Nos encontramos con Carlos Lahoz en la presentación del Kia EV4. El vicepresidente de Kia Europa, al frente de Ventas y Experiencia de Cliente, traza para Coche Global un libro de ruta para explicar la exitosa situación de la marca coreana en los últimos tiempos. Ejes clave: rehuir el alarde y reivindicar la coherencia.
Descarga en este enlace el Barómetro Auto Mobility Trends 2025
Entramos en faena. Le pedimos que nos descubra las tres palancas sobre las que se cimenta el actual éxito de la marca en nuestro continente. “La transformación reciente de la marca descansa sobre tres pilares que se han consolidado con resultados tangibles: diseño pensado para europeos, tecnología útil y experiencia de cliente consistente. Nuestra estrategia no se basa en los competidores, sino en lo que quiere el cliente". Ya tenemos el primer titular…
Lahoz nos recuerda que el punto de inflexión llegó con la decisión de diseñar y fabricar para Europa, ejemplificada en el Ceed y el Sportage, y se consolidó con el EV6, que estrenó una arquitectura de 800 voltios y fue reconocido con el Car of the Year, el primero para una marca coreana. Subraya que más de la mitad de lo que Kia vende en la región está diseñado y fabricado en Europa y que el Viejo Continente es ya su segunda región por volumen. "Seguimos siendo una marca coreana, y no lo escondemos, pero desde el cambio de marca de 2020 el cliente nos siente como muy locales", señala.
"Necesitamos claridad y estabilidad para sostener inversiones"
El alto directivo de Kia sitúa pronto el contexto regulatorio como una variable determinante que obliga a planificar con una década de antelación y a adaptarse con rapidez cuando cambian las reglas. Recuerda que los ajustes recientes en exigencias y horizontes de CO2 han tensionado planes construidos sobre inversiones a largo plazo. "Pedimos claridad y estabilidad para sostener inversiones a medio y largo plazo", afirma, y añade que Kia participa en ACEA para trasladar su visión, aunque reconoce que la política europea reúne "muchas sensibilidades" y velocidades distintas por país. “Cuando hablamos del legislador en la Unión Europea hay distintos partidos políticos con distintas sensibilidades. Están los partidos enfocados en la sostenibilidad y luego hay partidos mucho más enfocados en lo que es el empleo, el mantenimiento, la economía…”
Frente a ese marco, la respuesta de la compañía es una hoja de ruta sin ambages: electrificar de manera ordenada y sostenida. Y así nos lo explica Carlos Lahoz: “Lo que intentamos hacer es conciliar entre cumplir normas de CO2, maximizar las ventas creciendo siempre año a año y al mismo tiempo tener una rentabilidad muy positiva”.
Este año la ofensiva se refuerza con EV3 y EV4; después llegarán EV5 y EV2. En paralelo, Kia entra en un territorio nuevo para la marca con los vehículos comerciales ligeros de la familia PV. El objetivo global para 2030 está explicitado con cifras: 1,3 millones de eléctricos puros (BEV) y 2,3 millones de electrificados, con un aumento del volumen total de 3 a 4 millones. "Eso ya es imparable", sostiene Lahoz, que insiste en la disciplina de ejecución por encima de proclamas grandilocuentes.
El equilibrio entre crecimiento, cumplimiento de CO2 y rentabilidad guía la gestión en Europa. Lahoz estima que este año Kia venderá en torno a 600.000 vehículos en nuestro continente, con unos 130.000 100% eléctricos (aproximadamente 22%) y 230.000 electrificados. Explica que el equipo trabaja el mix de ventas con precisión para crecer sin sacrificar margen ni incumplir objetivos regulatorios. "Seguimos nuestra hoja de ruta y la ejecutamos", dice, y enfatiza que la consistencia pesa más que el titular llamativo.
"Destinaremos 26.000 millones a tecnología hasta 2029"
El capítulo tecnológico aparece en su relato con un hilo conductor claro: cada avance debe traducirse en utilidad para el usuario. El EV6 democratizó la Carga Ultrarrápida y el EV4 suma una nueva capa con IA conversacional ("Hey Kia" para funciones naturales del vehículo), integración nativa de plataformas de streaming como Netflix o Disney, llave digital que permite compartir el acceso y una App Unificada que integra conectividad, carga y posventa.
En este último frente, Kia apoya su propuesta en Kia Charge, que ofrece acceso a casi 1 millón de puntos de carga en Europa y 5.000 de carga hiperrápida a través de Ionity. Detrás de esa ambición hay músculo inversor: la compañía destinará 26.000 millones de euros a tecnología hasta 2029, de los que "alrededor del 45%" irán a electrificación, además de programas en vehículos definidos por software, robótica y movilidad aérea. "Vamos callados y solo lanzamos cuando está probado", remata.
Caros Lahoz después de la entrevista
El movimiento más audaz o disruptor de Kia en Europa en los últimos tiempos puede ser el desembarco en un segmento tradicionalmente dominado por especialistas: los comerciales. El PV5 no deriva de un turismo de combustión; nace sobre una plataforma eléctrica dedicada tipo skateboard que optimiza volumen y centro de gravedad. Ofrece 4,4 m³ de capacidad y admite dos palés tanto por el acceso lateral como por el trasero. Propone dos baterías, de 51 y 71 kWh, una autonomía de hasta 416 km, carga rápida de 150 kW (del 10% al 80% en unos 30 minutos), conectividad completa y un sistema de gestión de flotas para profesionales.
La propuesta se completa con un paquete de posventa orientado a minimizar tiempos de inactividad, que incluye horarios extendidos de atención en taller, prioridad y vehículo de sustitución. "Más que vender un producto, vendemos un ecosistema", explica Lahoz, que incide también en una versión de pasajeros orientada a movilidad urbana (hoteles, aeropuertos y VTC) que recupera la lógica práctica del monovolumen con un enfoque actual. El plan se extenderá con PV7 en 2027 y PV9 en 2029, con el objetivo de superar los 250.000 vehículos comerciales ligeros a nivel mundial en 2030.
No podemos olvidar hablar del tema de moda: China. La irrupción de nuevos actores chinos no altera su discurso. Lahoz insiste en que la marca se define por su relación con el cliente y por un perímetro competitivo difícil de replicar. En Europa, Kia opera con una red de 2.500 concesionarios, reporta altos niveles de satisfacción en ventas y posventa y cuenta con una financiera que participa en más del 50% de las operaciones. "Cuando llegan nuevos participantes, son ellos los que tienen que ver cómo compiten contra nuestra oferta 360º", afirma. Recuerda que en una década la marca ha pasado de menos de 200.000 unidades a las actuales 600.000, y ese crecimiento se ha cimentado en capilaridad, calidad y retención.
En un mercado que vive pendiente de los valores residuales, Lahoz defiende la disciplina de Kia como un activo diferencial. Explica que la marca protege sus residuales con tres decisiones estructurales: prioriza tecnologías con vigencia para evitar obsolescencias prematuras, mantiene políticas de precios estables y transparentes -"no damos bandazos: éste es nuestro precio"- y cuida la mezcla de canales para no inundar el mercado de usados con rentacar o automatriculaciones que degraden el valor. Añade la calidad como cuarto pilar y recuerda que la marca se sitúa en lo más alto de los ránkings de JD Power en fallos por vehículo en los últimos años. "Nuestros partners están tranquilos porque los coches no se rompen y el usado aguanta", resume. En flotas, la prioridad está en pymes, que conforman la mayor parte del mercado, sin descuidar las grandes cuentas y sin erosionar los residuales.
“El conocimiento de nuestro cliente es nuestro mayor activo”
Terminamos pidiéndole algo en lo que tiene que priorizar Kia sí o sí. Luego le pedimos que nos identifique algún elemento diferenciador de Kia que sus rivales desearían “robarle”. Y terminamos con algo que Carlos Lahoz ve que es necesario modificar de la Kia actual…
El corto plazo tiene un nombre propio en su agenda: PV5. Lahoz lo define como una prioridad que exige velocidad de aprendizaje. "Es un negocio nuevo para Kia y queremos afinar desde el inicio", reconoce. El plan pasa por recoger información real de clientes desde los primeros meses y ajustar producto, servicios y soluciones de carga con agilidad. A medio plazo, fija dos coordenadas para Europa en 2028: alrededor de 800.000 unidades, cerca del 5% de cuota y más de la mitad de las ventas electrificadas.
Carlos Lahoz al volante del Kia EV4
La segunda respuesta a nuestra batería final de preguntas es la retención, a la que Lahoz llama sin rodeos "la joya de la corona". Con financiaciones que favorecen la renovación del vehículo cada tres o cuatro años, Kia aspira a conducir el ciclo vital de sus clientes y no solo a acompañarlo. La marca cruza datos de uso y hábitos de movilidad para proponer el salto del híbrido al eléctrico o el paso de un Stonic a un EV3 cuando cambia la situación familiar o laboral. "Ese conocimiento es nuestro mayor activo y nos permite hacer ofertas tan ajustadas que nadie más puede igualarlas", concluye.
No esperen respuesta para esa petición mía de cambiar algo en la Kia actual. Carlos Lahoz tiene tablas y nos despacha con un diplomático “tenemos que seguir apostando por la tecnología y la innovación, tenemos que seguir apostando por una electrificación que va a una velocidad muy rápida”.
El relato de Lahoz durante todo este discurso se ha aferrado a una idea de fondo: producto acertado para un cliente concreto, tecnología que aporta utilidad, una red que acompaña, datos tratados con rigor y una apuesta industrial europeísta. El método es claro y se repite casi como un mantra: "Seguimos nuestra ruta y ejecutamos". En una industria impaciente, la propuesta resulta casi contracultural, pero sugiere una ventaja que no depende de la velocidad pura, sino de la dirección y la constancia.
