Miguel Carsi asume nuevas responsabilidades internacionales dentro de Toyota, desde los cuarteles europeos y con responsabilidad en el entorno del hidrógeno, donde Toyota es uno de los actores principales asociando este elemento a la movilidad. Antes del arranque de su nueva etapa el 1 de enero, Miguel Carsi repasa, con Coche Global, los años al frente de Toyota España, una etapa en la que se ha multiplicado la rentabilidad de los concesionarios, se ha consolidado el híbrido como seña de identidad y se ha dado "la vuelta al negocio" sin estridencias, apoyándose en una transformación ordenada y en una red y un producto robustos.
Cuando Miguel Carsi tomó las riendas de Toyota España hace siete años, el parque circulante de la marca en nuestro país rondaba los 500.000 vehículos. Hoy, al cerrar ciclo, calcula que se ha añadido "otro medio millón largo" de unidades, hasta acercarse a los 540.000 coches adicionales. Ese crecimiento, que el todavía presidente de Toyota España califica de "salvaje", no solo explica el liderazgo comercial de la compañía; también ha obligado a repensar la estructura comercial, de postventa y de servicios.
Hablando ya de presente, Carsi subraya que 2025 será un año histórico: Toyota superará por primera vez las 100.000 unidades vendidas sin contar Canarias, solo con Península, Ceuta, Melilla y Baleares, y sumando turismos y vehículos comerciales ligeros. Para él, esta cifra marca "la mayoría de edad de la marca" en nuestro mercado.
Ese incremento de parque y de volumen ha tenido una derivada inmediata: la necesidad de reforzar la posventa. Carsi admite que, con crecimientos tan fuertes, "puedes morir de éxito", o al menos encontrarte con cuellos de botella de capacidad. Por eso, la compañía y su red han acometido inversiones "muy importantes" en instalaciones y procesos, incluyendo una apuesta decidida por el vehículo de ocasión pero también por reparaciones de chapa y pintura, área en la que han pasado de un programa limitado a trabajar estrechamente "de la mano de compañías de seguros".
Miguel Carsi
Rentabilidad multiplicada y negocio diversificado
Miguel Carsi evita dar cifras concretas de rentabilidad de la red, pero no duda en afirmar que "se ha multiplicado por tres" respecto al momento en que asumió el cargo. Atribuye ese salto no solo al volumen, sino a la diversificación del negocio del concesionario. El vehículo de ocasión, reconoce, era un área con poco foco en el pasado y se ha convertido en uno de los pilares actuales. Lo mismo ha ocurrido con los vehículos comerciales, que han permitido a la red acceder a un tipo de cliente y a un mercado "completamente diferente" al que llegaban cuando la oferta profesional se limitaba prácticamente al modelo Hilux.
En su opinión, el avance de Toyota en España responde a un conjunto de "piezas" que se han ido sumando: gama más amplia y coherente, red más sólida, mejor explotación del coche de segunda mano, entrada en nuevos servicios de posventa y un trabajo constante en capacidad y eficiencia. El resultado: una red más rentable y una marca percibida, ahora sí, como lo que es a nivel global.
Miguel Carsi recuerda que "ha costado" que Toyota entrara en el mercado español. Hace diez años, sostiene, el consumidor medio no tenía una verdadera conciencia de lo que representaba la compañía en el mundo. Hoy, cuando se menciona Toyota, el cliente lo asocia con un coche "duro, fiable, responsable y avalado por la marca líder del mundo". A su juicio, uno de los grandes logros de este período ha sido trasladar a España esa reputación internacional que la firma ya tenía consolidada en otros países.
Una transformación sin estridencias
Cuando aterrizó en la presidencia, recuerda, en la organización "todo el mundo estaba muy preocupado por la transformación". Era la palabra de moda, pero no estaba claro qué significaba ni hacia dónde debía ir. Siete años después, Carsi considera que se ha logrado precisamente esa transformación, pero de forma ordenada: "hemos conseguido darle la vuelta al negocio, hemos evolucionado, pero no nos hemos vuelto locos por hacer cosas raras".
El alto directivo de Toyota reivindica una estrategia de evolución lógica: consolidar una red poderosa, contar con una gama sólida, renovar el diseño de los modelos para hacerlos "más bonitos y mejores" que sus antecesores y construir un equipo "perfectamente equilibrado y compenetrado". Para él, el mayor cambio es haber pasado de la incertidumbre sobre en qué debía convertirse la organización a un modelo de negocio claro, que funciona y que no depende de un solo producto.
De hecho, insiste en que uno de los activos clave de Toyota hoy en España es que no está atada a un superventas concreto. Se apoya en "cuatro grandes pilares de producto" más toda su gama de comerciales, lo que le da estabilidad y capacidad de resistencia ante ciclos de producto. Aun así, no duda en señalar que "el producto es la pata clave del negocio" y que el salto en diseño y en propuesta de valor ha sido esencial para el crecimiento.
Toyota Yaris Cross
Híbrido, de "lavadora" a territorio Toyota
Si hay un elemento que sus competidores pueden envidiar, Carsi lo tiene claro: la tecnología híbrida. La califica como un auténtico "antes y después" para la compañía. Asegura que el mercado reconoce ya que "híbrido es Toyota", hasta el punto de que, incluso cuando otras marcas ofrecen soluciones híbridas, el territorio sigue percibiéndose como dominado por la firma japonesa.
Recuerda los años en los que, desde los medios, se calificaba a los primeros híbridos como "lavadoras o electrodomésticos" y admite que en aquel momento era como "predicar en el desierto". El tiempo, sostiene, ha demostrado que se trataba de una tecnología perfecta para estos momentos, y reivindica el acierto de la apuesta temprana de Toyota.
En el extremo emocional del catálogo, cita el GR Yaris como el modelo que mejor resume hoy el ADN de la marca: un coche que nadie esperaba que Toyota hiciera, y menos que convirtiera en éxito, y que ha superado todas las previsiones. Para él, demuestra que la compañía también sabe "poner pimienta" en su gama, combinando una base de producto muy racional con algunos modelos "diferentes" que aportan imagen y pasión.
Una organización con alma... y ciertos avisos a Bruselas
En el plano corporativo, Carsi considera que Toyota mantiene una ventaja diferencial al ser "una empresa con dueño, y por lo tanto, con alma". A su juicio, eso le da una manera particular de hacer las cosas. Aunque Koji Sato sea ahora el máximo ejecutivo, recalca que Akio Toyoda sigue teniendo un peso muy relevante como 'chairman'. Recuerda aquella frase suya ante los senadores estadounidenses, cuando dijo que su nombre "iba en todos los coches", como ejemplo del nivel de implicación personal del propietario. Sato, explica, trabaja intensamente en hacer equipo y modernizar la compañía, mientras Toyoda sigue "aportando pimienta" con iniciativas como la nueva marca Century o las apuestas por superdeportivos.
Respecto al marco regulatorio europeo, Miguel Carsi cree que algunas decisiones se tomaron confiando en que la tecnología permitiría alcanzar determinados niveles de emisiones, y "no ha sido así". Defiende una "moderación" en los plazos y objetivos, sin dar un giro brusco, pero ajustando las exigencias a lo que los fabricantes perciben de las necesidades y posibilidades reales de los clientes. Recuerda que parte del rigor normativo actual nació también del deseo de castigar a la industria tras los escándalos de emisiones, y advierte de que el sector necesita que se planifique "con cuidado" porque está en un "punto crítico".
Mirada al mercado, a Lexus y a la competencia china
En cuanto al mercado español, Carsi cree que aún hay margen de crecimiento: no se han recuperado los niveles pre-Covid y se habla de un horizonte de 1,25–1,3 millones de unidades donde, afirma, "se puede trabajar muy bien". Considera clave que se impulsen planes de renovación de parque con ayudas directas, sencillas y que no se limiten a la electrificación pura, sino que faciliten la transición y aceleren la retirada del vehículo antiguo.
Sobre Lexus, la otra marca del grupo, explica que el objetivo para el próximo año es superar las 10.000 unidades en España, un volumen que, igual que los 100.000 coches en Toyota, marcaría su "mayoría de edad" en el segmento premium. Está convencido de que el equipo lo logrará, como ya superó Toyota un techo de 8.000 unidades mensuales, algo que hace años parecía inalcanzable.
En relación con la irrupción de los fabricantes chinos, observa que ya acumulan en torno al 10% del mercado y que "pican de todos lados", pero advierte que su crecimiento se ha apoyado sobre todo en el impulso comercial, sin ir acompañado de inversiones proporcionales en posventa. En su opinión, un desarrollo tan rápido, sin reforzar adecuadamente el servicio, puede generar un "efecto péndulo": cuando los clientes no reciban la atención esperada "podrían decidir volver a una marca tradicional". Pronostica, en este contexto, una inevitable "selección natural", similar a la que se vivió en el mercado de los móviles.
Al hacer balance final en su etapa al frente de Toyota España, Miguel Carsi condensa su visión en una frase que resume bien la posición de la compañía que deja en nuestro país para afrontar retos europeos y globales: "Toyota es la mejor marca del mundo de automoción". Y lo atribuye a cómo trata a sus clientes, cómo cuida sus productos, cómo desarrolla su tecnología y cómo cree en sus empleados y en su red de concesionarios.
