Al margen de valoraciones bursátiles o financieras, las empresas tienen un intangible que no aparece en los balances económicos, el valor de su marca. En los últimos años ha cambiado mucho, tanto como lo han hecho los consumidores. Las marcas de tabaco, que copaban los primeros lugares por su prestigio en el siglo pasado (en el 2000 Marlboro estaba aún en el puesto 11), han desaparecido dejando hueco en el ranking de marcas más valoradas, sobre todo, a empresas tecnológicas y muy jóvenes.
Según el informe que elabora anualmente Interbrand, líder mundial en consultoría de marcas, en 2021 se registró el mayor crecimiento de valor en la historia. Las 100 primeras marcas aumentaron un 15% su valor, como resultado del enorme cambio económico, social y tecnológico que está experimentando el mundo y que se aceleró en 2020 con la pandemia. Los consumidores han reforzado su confianza en tecnologías basadas en la nube, la inteligencia artificial, el streaming o los servicios por suscripción. Al mismo tiempo se detecta que “las mejores marcas globales deben ir más allá de ser motores de consumo para convertirse en catalizadores de posibilidades”.
En 2021 las tres marcas que encabezan el ranking, Apple, Amazon y Microsoft, representan el 62,3% del valor total de las diez marcas principales. Hace sólo una década, el 2010 el podio lo ocupaban Coca Cola, IBM y Microsoft, que mantiene el puesto.
Marcas de automoción
Hay que descender hasta la séptima posición para encontrar la primera empresa de automoción, Toyota, que creció en 2021 un 5% (54.000 millones de dólares) y que ha escalado imparable en el siglo XXI. Desde el puesto 14 en el 2000, detrás de Ford y Mercedes Benz, hasta colocarse la primera en 2010, pero en la 11º posición, ya por delante de Mercedes.
La marca alemana ha demostrado a lo largo de las décadas el persistente poder de la estrella. Empezó el siglo en el puesto 12, se mantuvo una década después y el pasado año ya estaba en el 8, con un crecimiento del 3% y un valor de cerca de 51.000 millones de dólares.
BMW (41.631 millones) fue en 2021 la tercera marca del sector de automoción, puesto 12 en el ranking general, y tras ella, Tesla, con el mayor crecimiento de todos los sectores en el informe Best Global Brands de 2021, un 184%, con lo que el valor de marca alcanzó los 36.270 millones. Para Interbrand este aumento se explica porque la empresa estadounidense de Elon Musk “nos está conduciendo hacia un futuro bajo en carbono y es líder en su segmento”.
Lo cierto es que el valor de la marca Tesla se situó en 2021 por delante de Honda (21.315 millones), Hyundai (15.168 millones), Audi (13.474 millones), Vokswagen (13.424 millones) o Ford (12.861 millones). El caso de Ford es muy significativo de la volatilidad en este mercado. En el 2000 la histórica marca del óvalo ocupaba el puesto 7º del ranking total, era la primera del sector de automoción y valía 36.368 millones. El pasado año ocupaba el puesto 52 de la general, el 9º entre las empresas de automoción y la marca valía 12.861 millones, con un crecimiento del 2% sobre el año anterior.
Tras Ford se ubicaron el pasado año Porsche (11.739 millones), Nissan (11.131), Ferrari (7.161), Kia (6.087), Mini (5.231) en elpuesto 96 y Land Rover (5.088) en el 98 entre las 100 marcas más valoradas a nivel planetario.
El valor de Vespa
Un poco fuera de estos líderes mundiales hay casos de éxito y valor más allá de los económicos gracias a una tradición y un estilo bien gestionados. Un fabricante de dos ruedas como Vespa alcanzó el pasado año un valor de marca de 906 millones de euros, sólo una séptima parte que su compatriota Ferrari, según un estudio de Interbrand.
La consultora explica que Vespa es "una marca única, reconocida mundialmente, gracias a su combinación de diseño, estilo de vida y tradición italiana". Manfredi Ricca, director de estrategia global de Interbrand, puntualiza que “el término 'icónico' se usa en exceso, pero en realidad no hay otra manera de definir esta marca. Vespa es una marca histórica, pero en constante evolución; es profundamente italiana pero también deseada en todo el mundo; es premium y al mismo tiempo inclusiva. Nuestro trabajo de evaluación no solo pone en números el éxito de esta marca, sino que también muestra que Vespa es única; un activo en la encrucijada de la movilidad, la expresión y la cultura”.
Para definir el valor económico de Vespa, Interbrand utilizó técnicas de valoración financiera patentadas y probadas, incorporando un conjunto completo de conocimientos, datos de mercado y estudios cuantitativos realizados en sus 10 mercados de referencia. Entre sus valores destaca su diferenciación dentro del sector de referencia, gracias a la singularidad y un diseño propio y personal y los fuertes sentimientos positivos de los clientes hacia la marca.
Michele Colaninno, CEO de estrategia, producto e innovación del Grupo Piaggio, propietario de la marca, explica que “Vespa es mucho más que una marca de movilidad; simboliza el arte, el diseño, la tecnología y la diversión, es un icono de estilo y pertenece tanto al mundo premium como al de la moda y el estilo de vida. Por ello, debemos empezar a compararnos con otras marcas mundiales que están a categorías diferentes a la pura movilidad”.
El pasado año Vespa celebró su 75 aniversario y alcanzó el hito de 19 millones de unidades producidas y vendidas desde 1946. Además lanzó una serie especial con Christian Dior, una colaboración con Justin Bieber y fue protagonista de la película de Disney Pixar ‘Luca’.
